toda festa junina tem santa helena
CONTEXTO
A Festa Junina é um dos períodos mais importantes do calendário de consumo pro segmento de alimentos no Brasil, com forte apelo emocional e regional. Em 2025, a Santa Helena construiu um território visual autoral pra data, inspirado no Cordel, e para 2026 a marca queria dar continuidade a esse universo — na primeira campanha institucional que a Arpejo assina para a Santa Helena, depois de dois anos ao lado de Mendorato e Crokíssimo.
DESAFIO
O desafio não era reinventar, e sim dar consistência e escala ao território criado em 2025, propondo uma linha criativa que reunisse Mendorato, Crokíssimo, Paçoquita e doces tradicionais (como pé de moleque, GIBI e outros) sob o guarda-chuva institucional da Santa Helena — sem apagar a identidade de cada marca. Some-se a isso a fragmentação da comunicação hoje, com dezenas de telas e formatos: era preciso ocupar esse território inteiro sem repetir a mesma peça em todo lugar.
IDEIA
Expandir o território ilustrado inspirado no Cordel — a moldura com sanfona, bandeirinha, fogueira e espiga de milho — do filme institucional às variações de key visual, passando por derivações dedicadas a cada marca do portfólio. E, pra sustentar presença contínua, criar os drops: uma série de vídeos verticais com filmagem real e ganchos de humor do arraiá, pensados como sistema de conteúdo — não uma campanha única, mas presença de abril a julho.
O key visual de 2026 preserva a moldura ilustrada que virou assinatura da marca: cada ícone da borda — sanfona, bandeirinha, fogueira, espiga de milho — remete a um elemento da festa, sem depender de foto para contar a história.
O filme da campanha
Filme institucional: acompanha uma noite de arraiá — fogueira, sanfona, bandeirinhas — pra reforçar o vínculo emocional da marca com a tradição, antes de qualquer peça tática entrar em cena.
Making of
Nos bastidores, virtual production e cenografia real se encontram: a mesma direção de arte que sustenta o território ilustrado ganha volume e luz no set — a festa que aparece na tela nasce de uma festa montada de verdade.
As variações do KV exploram diferentes leituras da festa — do casório caipira à celebração entre amigos — sempre com a mesma paleta, a mesma tipografia e o mesmo território ilustrado, pra reforçar brasilidade e regionalidade sem perder consistência visual.
Do filme ao stories: o mesmo território visual se desdobra em conteúdo nativo pras redes — primeiro no institucional Santa Helena, depois em versões dedicadas a cada marca do portfólio, mantendo a assinatura em cada aplicação.
Fotografia de produto e ilustração dividem espaço nas peças — a receita e o apetite appeal reforçam a promessa de sabor, sem abandonar o território ilustrado que sustenta a campanha inteira.
_os drops
Campanha publicitária, hoje, não é mais um filme de 30 segundos e algumas peças impressas. A comunicação se fragmentou em dezenas de telas e formatos — feed, stories, streaming, OOH digital, retail media —, cada um com sua própria gramática e seu próprio ritmo de consumo. Pra uma marca ocupar esse território inteiro sem repetir a mesma peça em todo lugar, é preciso produzir em volume: não uma campanha, mas um sistema de conteúdo que se desdobra continuamente ao longo do período.
Foi com essa lógica que a Arpejo desenvolveu os drops da Santa Helena: uma série de vídeos verticais, nativos pra rede social, com filmagem real e ganchos de humor do dia a dia junino — pensados pra manter a marca presente de abril a julho, sem repetir os mesmos poucos filmes até cansar o público.
O planejamento parte de uma leitura simples do público: na festa junina brasileira, amendoim não é coadjuvante — é parte do ritual, ao lado da fogueira e da sanfona. Daí a escolha de consolidar o Grupo Santa Helena como referência das festividades juninas nas praças onde a celebração pesa mais — São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Paraná e Pernambuco —, unindo marca, produto e experiência num só território ao longo de toda a temporada.
